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雕爺都為中國白酒著急了,誰能在新酒飲時代崛起 [復制鏈接]

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陳笑
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雕爺每次發文都能引起廣泛熱議。早在1988年,這個天涯論壇kol就提出“一流人才做IT,1.5流人才做美容”。同年,英特爾、微軟推出跨世紀產品,IT創業成為熱潮;民營醫院得到資本和政策傾斜,美容產業隨之迎來爆發。

今年,他緊抓消費品創業,一篇“新消費滔天巨浪”引發全網討論。最近,更是聚焦到白酒領域,他在文章《黃酒,比白酒的機會大12倍都不止》中認為,年輕人厭倦權利場和白酒辣口,酒飲行業的趨勢應該是低度化和輕松場景。

顯然,這已經是事實。研報稱,2019年Q1,白酒全國商超銷售量同比下降2.8%。而2015年之后的3年里,白酒銷量已經下滑了35%。另一頭,主打利口化的洋酒數據顯示,今年1-4月份,中國市場的烈酒進口量增長了26.99%。

一個新酒飲時代,或將到來。

年輕人成了你的主力消費群體

年輕人改變商業。當90后新生代成為主力消費人群后,各行各業都在進行轉型升級大調整。比如服裝領域,C2M式的預售模式漸成主流;手機領域,自拍美顏比電池續航更具競爭力。

而今,年輕人滲透到了酒飲行業。

據第一財經商業數據中心(CBNData)統計,在酒水消費中,80后、90后年輕消費群體占比近70%。線上酒水消費的年輕化趨勢明顯,28歲以下人群占比顯著提高。

年輕人群的飲酒需求明顯不同。騰訊數據表示,90后對各種酒水皆有興趣,但更偏向于雞尾酒等輕口味酒飲。一定程度上,酒飲被拉到軟飲料的消費維度,輕淡口味受青睞。

除此之外,他們喝酒不再有固定的場合。年輕人喜歡在吧臺邊搖晃紅酒杯,在燒烤攤與三五摯友暢談豪飲,甚至在辦公室、臥室小酌一杯。飲酒逐步脫離佐餐場景,實現去餐化。

這樣一來,雕爺在那篇文章中提到的喝業務酒、應酬酒,“被領導或者長輩強灌白酒”的時代,也正在成為過去。麥肯錫在2018年就預測,中國消費者的悅己化訴求成為趨勢。放在酒飲消費上,大多年輕人喝酒都是出于自我意愿,而非應酬。

人群年輕化、品類多元化、場景休閑化、味道利口化、消費悅己化……這些在消費領域通用的市場特征,開始蔓延到白酒行業。

可惜,傳統白酒的口感濃烈、刺激,飲酒場景大多是圍桌打圈,這與年輕人對個性解放的追求格格不入。以致于,白酒消費正在向60后、70后市場坍縮。

羅蘭貝格(RolandBerger)曾發布報告稱,中國大陸30歲以下人群的酒類消費占比分別為:啤酒52%、葡萄酒13%、預調酒11%、白酒只有8%。

以往市場占有率較低的洋酒,借此機會崛起。2017年,中國降低葡萄酒以外的洋酒進口關稅,白蘭地、威士忌等烈酒進口量當年就呈現兩位數增長。餐前酒則更為迅猛,增幅達到168%。

白酒市場,面臨斷代隱憂。

白酒科代表率先擁抱年輕化

日本市場的新酒飲時代,比中國早了幾十年。當地市場傳統燒酒,當時也和中國白酒一樣,不受新生代用戶的歡迎。最終,在和威士忌的較量中市場份額大幅下滑。

日本媒體給出數據,其2016年全國人均飲酒量為80.9L/人,遠低于1992年頂峰時的101.8L/人。在這種情況下,三得利調查發現,20-50歲人群中對日本燒酒的飲用已淡出TOP5之列。

中國白酒并不樂于重蹈覆轍,幾家“科代表”型企業正在努力。

早在2002年,茅臺就開始豐富年輕人喜歡的酒飲品類,成立茅臺葡萄酒公司。但沒有趟出一條適應年輕人的營銷方式,茅臺葡萄酒一直采用“白酒帶紅酒”捆綁銷售、集團福利支持等方式布局市場。10多年來不溫不火,茅臺葡萄酒最高年營收不過3億,直到2018年才扭虧為盈。

洋河也玩出了不少新鮮招式。 4月19日,洋河與全球知名酒業集團帝亞吉歐(Diageo)合作,推出了適合中國消費者的威士忌——中仕忌。

業內普遍認為,作為中國酒水市場的主力軍,白酒這幾年的提價,加速了威士忌等進口烈酒的增長。目前,飛天茅臺單瓶市價在2000元以上,而中端主流酒水在1000元左右。這中間的次高端空白價格地帶,除了其他白酒的爭奪,也是威士忌等進口烈酒的機會。

五糧液則更多在飲用場景上下功夫。去年末,中國最高水準的調酒大賽——“五糧液”杯中國白酒新生代酒品超級調酒大賽在宜賓舉行。這個大賽已經連辦兩屆了,其用國際流行的雞尾酒調配方式為載體,將濃香型白酒做為基酒,調制新穎的白酒雞尾酒作品。

到現在,五糧液冰淇淋、五糧液奶茶也都頗受熱議。

但目前來看,年輕群體帶來的消費習慣變遷,還不至于顛覆白酒行業的原有格局。國家統計局資料顯示,2018年進入統計的規模以上白酒企業少了148家,另有183家虧損。頭部企業如茅臺、五糧液、洋河,正進一步拉大與跟隨酒企的差距,寡頭初現。

相較于原有業務,“茅五洋”在新酒飲市場僅是稍有布局。他們還是沿襲行業慣例打法,用規模效應加速頭部集中的趨勢。比如,產品上以價格段、宴會/送禮等場景切分市場,傳播上通過國學、成功學甚至厚黑學影響人群。

在年輕市場混跡,這樣的套路似乎不太“合群”。比如從白酒命名來看,天字號、窖藏版、青花瓷……年輕人對這些稱謂并不感興趣。而今,就連一只棒棒糖也要標注是蘋果味,還是荔枝味。

中國白酒行業如果需要加速適應新酒飲時代,則要打造一套全新的增長邏輯。

圍繞消費者生命周期做體驗

白酒行業分析師蔡學飛曾表示,中國酒類消費模式經歷了多個時代,從最初的廣告時代到渠道時代,再到終端時代。目前,這個模式已經向后延伸到消費者時代。可以說,整個酒類消費模式的演變,是以消費價值便捷性為導向的一種消費主權回歸。

在消費者時代,酒類消費最大的特征就是,企業如何圍繞消費者全生命周期提升消費體驗,實現裂變和轉化。中國白酒企業該怎樣去做呢?

1、顧客購買之前是受眾,搶占這批受眾的注意力是關鍵。

搶占年輕人的注意力,愛奇藝做到位了。

這幾年,愛奇藝通過《中國新說唱》《熱血街舞團》等綜藝,綁定了說唱、街舞及一系列年輕人興趣圈子里的時尚潮酷活動。百度指數數據顯示,中國新說唱和熱血街舞團TGI(目標群體指數)在29歲以下權重很高。

而今,就連一些快時尚品牌,例如優衣庫、Supreme、Vans、Wacko Maria等,都在自己的品牌元素中加入年輕人喜歡的潮酷元素。

但白酒行業囿于千百年的調性,在這方面的轉變還不夠直接。如何重建品牌調性,將說唱、街舞、二次元等時尚元素融入其中,同樣是這個行業搶占年輕人注意力的關鍵。

2、顧客購買之時是消費者:提升消費體驗是關鍵。

這兩年,傳統服飾行業另一個詞語被經常提及——消費新體驗。它主要是指以紅領為代表的C2M服裝定制模式,通過參與產品生產環節,提升參與感和體驗度并能獲得更合身的衣服。

另一方面,IT巨頭騰訊公司也開始提出產業互聯網,并強調要通過C2B的價值傳導鏈實現又一輪自我轉型。而在白酒的消費過程中,如何通過新零售、電商的玩法,提升消費體驗?

目前看來,眾籌的互聯網玩法是茅臺鎮醬香白酒與消費者互動的經典案例。而隨著一些互聯網白酒品牌的涌現,私人定制、莊園旅游的活動也開始流行。而為滿足消費者便捷的購物體驗,1919酒類直供19分鐘送上門等O2O模式也如火如荼。

3、顧客購買之后是使用者:口感起決定性作用。

老一輩消費者認為,如果沒有品牌,那么酒就是變了味道的水。在“權力展示”的場景下,這群人喝的其實也并非酒水,而是職場上的面子。

《2018年中國消費升級頂層洞察》認為,年輕一代消費升級,引發了產品和服務朝著“品質、品味、品格”的方向升級。品質成為所有消費的根基,品牌和其他背書不過是影響消費決策的重要因子。比如,一個年輕人就算是喝了杯來自勃艮第的葡萄酒,如果他覺得不好喝,那便不會有第二次消費。

那么,中國白酒的降度和利口化打造迫在眉睫。上世紀80年代前,低度白酒占白酒市場的份額不到1%;1980-1985年間,份額上升至10%左右;截止目前, 50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消費市場的90%以上,42度白酒占白酒消費量的50%左右。

早在上世紀70年代,五糧液、張弓等一批企業就開始在國家的號召下對低度酒技術進行攻關。1978年,在華羅庚教授帶領下成功將52度五糧液降低到38度。

只是,如今年輕人需要的酒精度更低。全球最大酒飲產品是韓國的真露燒酒,其酒精度只在18-22度之間。中國白酒在降度之路上,任重而道遠。

4、顧客使用之后是傳播者:創造內容幫助顧客快速傳播很重要。

在傳統白酒的傳播方面,打入新市場有一個套路是“盤中盤”。

盤中盤模式,基于“二八理論”,講求將費用重點投入到少數核心消費者終端,以核心消費者終端為營銷平臺,對市場中的領袖消費群和領導消費群進行精心的公關與推廣活動。這個套路,在官場、職場的圓桌聚餐上比較管用。

而今,白酒進入消費端,社會化碎片式的口碑傳播是最為高效的。就像每個女孩喝完喜茶都會發朋友圈一樣,他們會在喝白酒時拍照曬圖嗎?這就需要你有內容以及顏值。

在大消費品類目中,味全果汁或許是一個直接借鑒的案例。每次去便利店,都能看到味全每日C的果汁那些有趣的文案,類似于“國名美少女”“有顏任性”“心想事成”……這兩年,味全42款“拼字瓶”更是大受歡迎,不少網友甚至會連買幾瓶組成一句話發朋友圈。

除了直接提供內容,吸引用戶參與互動也是裂變的高效手段。去年,可口可樂推出一套城市摩登罐,打造了一場探尋城市秘密的活動。其與百度合作,只要用戶使用百度App掃描瓶身,就能獲得相應城市罐的AR內容。從2016年以來,可口可樂就通過AR進行了不同的互動內容。據稱,這些活動推動可口可樂中國市場增長了9%。

轉到中國白酒身上,作為一種情緒飲料,如何發揮其內容作用成為傳播介質?這是整個行業邁進新酒飲時代的一個門檻。

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